Lavoro Franchising
Con il franchising si batte la concorrenza sleale
12 febbraio 2012
Strumenti e strategie per non cadere nella "guerra dei prezzi"
I prodotti low cost, che hanno praticamente invaso il mercato italiano, hanno da subito messo in crisi diverse realtà imprenditoriali.
Da questa concorrenza, non si è salvato nessuno, dalla realtà imprenditoriale più piccola a quella più grande. Complice anche la crisi dei consumi, i prodotti con prezzi bassi, sono diventati più "appetibili" e ricercati dai consumatori.
"Come non perdere la clientela, conquistata nel tempo, richiamata da un prezzo nettamente più bassa da un mio concorrente?" E' questa la domanda che ogni imprenditore si sta ponendo in questo momento.
Alcuni imprenditori autonomi, che dovevano spesso la loro fortuna alla mancanza di reale concorrenza, hanno risposto abbassando a loro volta i prezzi.
Questa rappresenta, in prima analisi e nel breve periodo può sembrare la risposta migliore. Ma si deve far risaltare che con questa azione non si realizza una strategia ma una tattica. Sebbene i due termini, nel linguaggio comune, vengono utilizzati come sinonimi nella pratica strategica non è cosi. La strategia è un complesso di tattiche ed è basata su un orizzonte temporale più lungo rispetto
la tattica; quest'ultima, in effetti, è caratterizzata da un'azione solamente e con durata breve.
Abbattere i prezzi, quindi, non può essere una logica di lungo periodo. Vendere i propri prodotti con margini ridotti, a volta nulli per un lungo periodo, non può che portare a risultati economicamente insostenibili.
Ecco perché, sempre di più questa risposta viene data da imprenditori autonomi che non sono guidati da un franchisor, con alle spalle anni di esperienza e consigliato da professionisti, che attua delle scelte in base ad una visione strategica.
Per quanto, la "guerra dei prezzi" porta vantaggi economici, nel breve periodo, per i consumatori.
Nel lungo periodo non è escluso che i prezzi ritornino a quelli, se non superiori, in quanto è prevedibile di uno o più competitor dovuta alla vendita di prodotti con margini ridotti. Può accadere, infine, che i prezzi restino bassi a discapito della qualità.
Stando ai rapporti realizzati dalle associazioni di categoria il franchising è il comportato economico che meno ha risentito della crisi.
Gli affiliati, tramite il franchising, sono riusciti a mantenere il loro volume d'affari, o nei casi peggiori, hanno visto lo stesso ridursi di poco.
Diventa lecito a questo punto, chiedersi: "Perché il franchising ha resistito meglio alla concorrenza di prodotti low cost?"
Il franchisor, più in generale il franchising, non ha la bacchetta magica; per realizzare il proprio successo si basa sulla pianificazione strategica ed il monitoraggio dei risultati. Quest'ultimi, sono due temi che sono cari solo a pochi imprenditori autonomi "illuminati".
Gli strumenti e le argomentazioni che verranno riportate sotto, possono e devono essere analisi del potenziale franchisee, che ha deciso di aprire un'attività.
La pianificazione strategica parte dal posizionamento. La scelta di posizionarsi all'interno di un mercato, deve richiamare, prima di tutto, i punti di forza dell'impresa cercando di neutralizzare i propri punti di debolezza e contemporaneamente deve ricercare, se esistono ancora, bisogni non ancora espressi o non soddisfatti.
Con un buon posizionamento, un'impresa, ha più possibilità di successo e soprattutto riesce a ricoprire più velocemente i costi di start-up.
Con posizionamento, non intendiamo la posizione fisica/geografica nella quale il franchisor svolte la propria attività o i franchisee decide di "posizionarsi", ma si intende la definizione di una distinta e ben chiara offerta di prodotto ed un'immagine adeguatamente apprezzata nella mente del mercato di riferimento.
Sopra è stata riportata una mappa di posizionamento consentono, tramite l'utilizzo e il confronto di due variabili (nel nostro caso: prezzo e qualità), di evidenziale eventuali "vuoti di mercato".
Dall'esempio, semplicistico al fine di far comprendere l'utilizzo, emerge come nell'area di "prezzo basso e qualità bassa" è presente una nutrita popolazione di marche. Alcune di queste (Marca B e Marca A e anche la Marca D) sono in diretta concorrenza fra di loro. Invece, la Marca C posizionandosi mediamente sopra le altre marche per qualità a parità di prezzo riesce ad emergere dalla competizione. Il caso della Marca E rappresenta il caso della marca top o di lusso senza concorrenti e con ampie possibilità di aumentare la propria clientela.
La zona di "vuoto di mercato" potrebbe rappresentare una zona in cui è possibile lanciare una nuova marca in quanto senza concorrenza.
Questa analisi, per chi si affida al franchising, viene realizzata dal franchisor con una certa cadenza periodica. Allo stesso modo, un potenziale franchisor, dovrebbe valutare la scelta di affiliarsi a un franchisor, non dall'ammontare più o meno basso delle fee d'ingresso o dalle royalties ma da una sua preliminare analisi del mercato (inteso sia come luogo fisico ovvero territorio di riferimento, sia
come prodotto/servizio).
E' evidente, che molti franchisor hanno risposto all'invasione di prodotti low cost con una strategia di riposizionamento. Si pensi ad esempio, alla Marca C, che migliorando la qualità (intesa anche come qualità totale offerta) è riuscita a "sfuggire"alla competizione. Ecco una delle prime cause che ha visto il franchising avere la meglio sulla crisi e la concorrenza low-cost.
Per rendere completa la disamina, bisognerebbe esaminare anche i fattori critici di successo. Essi rappresentano le risorse, tangibili e intangibili, sulle quali è possibile implementare una strategia per raggiungere il vantaggio competitivo.
Lo strumento, spesso utilizzato, per far risaltare i fattori critici di successo è l'analisi Swot.
L'analisi Swot, permette di combinare fra di loro sia i punti di forza e debolezza dell'azienda sia fattori esterni ad essa come le minacce e le opportunità.
L'utilizzo di tali strumenti nel caso del franchising è affidata al franchisor, ma nulla vita al franchisee di realizzare per proprio conto report con tali strumenti al fine di fornire informazioni utili alla casa madre, confrontarsi con la stessa ed essere informato sull'andamento del suo mercato di riferimento.
Dott. Walter Vesperi
Manager e consulente aziendale
