Lavoro Franchising
Valutare le prestazioni di un negozio in franchising
03 marzo 2011
La gestione delle performance come chiave di lettura
La valutazione delle performance rappresenta uno dei temi più cari per chi apre un'attività in franchising. Spesso, nella testa dell'affiliante appare la domanda: "Ma la mia attività ha realmente capacità di competere nel mercato?" oppure "Il franchising è un'opportunità?".
Per rispondere a queste domande ci possiamo rifare a quattro semplici indicatori di performance.
Gli indicatori di performance, sono quelli che vengono più utilizzati da chi ha un'attività in franchising rispetto ai ben noti indicatori di bilancio (ROE, ROI; ROS, ecc...).
Il motivo è semplice: il franchisee spesso, anzi quasi sempre, non è tenuto a redigere un bilancio.
La contabilità di chi si affilia è semplificata, ciò vuol dire che è obbligato a tenere solo il registro dei corrispettivi. Da questa semplice affermazione, appare ben evidente come gli indicatori di bilancio si dimostrano inutili per il franchising. Per ovviare a questo dilemma, si utilizzano degli indicatori di performance ad hoc per le attività di piccole dimensioni e in franchising.
Gli indicatori più comunemente utilizzati e più facili da reperire sono: numero di visitatori, numero scontrini emessi, valore medio dello scontrino e vendita per categoria.
Numero di visitatori
Esso è un indicatore che bisogna tenere sempre sotto controllo, in quanto, rappresenta in maniera diretta l'attrattività del negozio in franchising e la notorietà del franchisor.
Il numero di visitatori esprime il quantità di potenziali clienti che l'attività in franchising riceve in un determinato periodo di tempo definito a priori. Ad esempio, ipotizziamo di essere affiliati ad un'insegna di abbigliamento, questo indicatore sarà un'importante leva per capire realmente se l'attività riesce ad attrarre i potenziali acquirenti e se la vetrina riesce ad invitare le persone ad entrare.
Per calcolare questo indicatore esistono diversi metodi dipendenti dalla dimensioni dell'attività. Se è un'attività piccola con bassa influenza, allora è possibile procede contando le persone che entrano. Si pensi, per esempio ad un'attività di gioielleria o un compro oro in franchising, in cui il tasso di affluenza è ridotto e si può procedere tranquillamente con questa metodologia.
Normalmente, in ausilio di tali operazioni, soprattutto per marchi in franchising che richiedono una metratura più grande, si utilizzano dei sistemi automatici che normalizzano il dato dei visitatori dando anche delle statistiche.Tale indicatore è influenzato da variabili quali: l'ubicazione del negozio, la notorietà del marchio in franchising, le tecniche di visual merchandising applicate e la concorrenza. Se notiamo, che questo indicatore per una serie di periodi tende ad essere stazionario, o peggio ancora tende a ridursi, dobbiamo indagare su quale sia la causa. Prima di tutto bisogna procede con un'analisi di benchmarking, ovvero, bisogna controllare se anche le altre attività registrano una flessione (e di che misura) del numero di visitatori. Se anche le altre attività registrano un calo, questo può essere causato, per esempio, da un'impossibilità temporanea a raggiungere la zona. Se non è cosi, bisogna controllare dentro "casa" quali sono le cause. Le principali cause potrebbero essere: una non idonea ubicazione rispetto al target di riferimento, un visual merchandising sbagliato, scarsa notorietà del marchio in franchising, poca pubblicità locale, ecc...
Numero scontrini emessi
Un secondo indicatore di performance dell'attività in franchising è il numero di scontrini emessi. E' un indicatore fortemente correlato a quello esaminato in precedenza. In effetti, questo indicatore fornisce la misura di quanti visitatori si trasformano in clienti. Si può, da subito intuire l'importanza di tale indicatore, in quanto misura la capacità di invogliare i visitatori ad acquistare, le capacità dei venditori e le tecniche di visual merchandising applicato.
Ottenere questo dato è molto semplice, in quanto i registratori di cassa, emettono sia a fine giornata, sia a fine mese uno scontrino riassuntivo in cui è presente anche il numero di scontrini emessi. Ipotizziamo un outlet in franchising o un negozio di abbigliamento, per tali attività non esiste un indicatore di performance più attinente con l'attività stessa. Un elevato valore di tale indicatore dimostra che i capi presenti in negozio sono ben apprezzati dalla clientela, in altre parole "alla moda".
Le variabili chiave che possono influenzare questo indicatore sono: principalmente tutte le leve del merchandising (collocazione del prodotto, qualità, prezzo, disposizione), il servizio post vendita, gli orari e la capacità dei venditori.
Valore medio dello scontrino
Come facilmente intuibile dal nome, questo indicatore di performance mette in evidenza il valore medio dell'importo totale che un cliente spende all'interno del negozio in franchising.
Può anche essere preso in considerazione come un indicatore della capacità del negozio di soddisfare pienamente i bisogni della clientela. Concretizzando, ipotizziamo di essere affiliati ad una catena in franchising di Pub. Con questo indicatore di performance, sapremo se l'offerta culinaria proposta è accettata dalla clientela e se trovano piacevole acquistare più prodotti. Per ottenere questo indicatore di performance è sufficiente procedere con una semplice divisione: Tot. Fatturato / N. scontrini emessi.
Anche questo indicatore può essere influenzato, in positivo o in negativo, da alcune variabili quali: prezzo medio dei prodotti e dai prodotti mediamente acquistati da ogni singolo cliente.
Vendite per categorie
Quest'ultimo, ma non meno importante, indicatore di performance, è molto utile per descrivere al meglio la composizione delle vendite. Tramite esso, infatti, si procede alla scomposizione per macro categorie dei prodotti venduti per vedere l'incidenza che hanno nel fatturato. Un esempio classico è un negozio di prodotti per la casa ed igiene intima, nel mondo del franchising ne esistono molti, e all'interno di essi sono disponibili un gran numero di tipologia di prodotti.
Utilizzando questo indicatore, si può scoprire che una particolare tipologia di prodotti non viene per niente venduta creando giacenze di magazzino, e quindi, costi maggiori; o di contro, che una tipologia di prodotto viene acquistato più velocemente rispetto ai tempi di riordino, portando a delle rotture di stock.
Le leve che influenzano questo indicatore sono: spazi suddivisi per tipologie di prodotto, concorrenza (interne ed esterna) sulle categorie, offerte promozionali, presenza dei prodotti sugli scaffali.
Dott. Walter Vesperi
Manager e consulente aziendale
