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Fonte:
Massimo Giovanardi - www.inlocoblog.wordpress.com

Dal branding tradizionale al branding territoriale... passando per il franchising.

Luoghi e territori costituiscono le coordinate di riferimento al cui interno il franchising come sistema di business funziona e si sviluppa. Grazie alla formula del franchising, i marchi possono diffondere se stessi all'interno di differenti province, regioni e stati, raggiungendo differenti pubblici di consumatori.

Questa operazione di penetrazione territoriale avviene grazie alla relazione che si instaura tra l'affiliante (franchisor) e gli affiliati (franchisee), cardine della formula franchising. È dunque dall'attività congiunta dell'azienda che cede il marchio e dei responsabili dei vari punti vendita/servizio che dipende la relazione con i consumatori e la capacità di mantenere la promessa che ogni brand porta con sè. In termini di relazione diretta con il consumatore, sono gli affiliati a "trovarsi nella mischia" e a gestire, per esempio, le transazioni con i clienti che avvengono a ogni minuto dentro i negozi di un certo marchio che utilizza il franchising come sistema commerciale.

Possiamo quindi affermare che la brand image, ossia il modo in cui l'identità di un marchio è effettivamente percepita da un target, dipende non solo dalle azioni della casa madre (quando, per esempio, lancia campagne di advertising), ma anche (e talvolta soprattutto) da quelle degli affiliati, che possono rafforzare o minacciare il marchio stesso. Ma chi possiede il marchio? Come scrive Hogan, il marchio in questo caso è come "una conchiglia che ha bisogno di essere riempita e portata in vita dalle azioni e dalle promesse dei franchisee": mentre il franchisor mette a disposizione le fondamenta del brand, la vita e il respiro di esso dipende dagli affiliati. In breve, affiliante e affiliati co-producono il valore del brand.

Ora, introduciamo l'elemento territoriale sotto un'altra luce: non solo come terreno di gioco essenziale per il branding contemporaneo, ma come oggetto stesso della pratica di branding. Il concetto di brand territoriale (place brand) è oggi uno degli ambiti più interessanti del branding. Il place branding, nato come tentativo di applicare le tecniche del marketing per migliorare l'attractiveness di città, regioni e stati, sta diventando una disciplina più autonoma. Un po' più distante dal marketing, che tendeva a concepire i territori come semplici prodotti estesi spazialmente. Un po' più vicina alla pianificazione territoriale e alle scienze umane, visto che l'oggetto del branding in questo caso non sono prodotti o servizi, ma complesse stratificazioni spaziali (allo stesso tempo destinazioni turistiche, luoghi di residenza e aree di business e di investimenti economici).

Il discorso che abbiamo fatto poco fa sulla co-ownership del marchio nel mondo del franchising presenta alcune somiglianze con quello che si può osservare per i brand territoriali. Chi possiede, per esempio, il brand di Berlino? Chi possiede il brand dell'area urbana di Stoccolma? Chi quello dell'Italia? Quali attori, con le loro azioni, possono influire sulle sorti di questi brand?

Da un lato, in un territorio può emergere una place brand governance, una piattaforma condivisa tra stakeholder differenti (associazioni di categoria, amministrazioni locali, imprenditori privati, tour operator eccetera) per la gestione concertata del brand territoriale. In questi casi si ha una situazione comparabile per certi aspetti a quella descritta per il franchising, perché l'azione di branding deriva dall'insieme delle pratiche di differenti attori coinvolti, ciascuno dei quali può mettere a repentaglio la "buona salute" del brand. La camera di commercio utilizza il brand per attirare imprenditori e investitori; le organizzazioni turistiche possono usarlo per aumentare l'appeal turistico; i produttori agricoli possono usare il marchio per vendere i propri giacimenti gastronomici. Ma vi è,in questo caso, un attore paragonabile al franchisor?

Secondo alcuni autori, sono i cittadini di un luogo a essere i legittimi proprietari del brand territoriale, e dovrebbero essere i beneficiari dei vantaggi derivanti dell'utilizzo di tale brand. Ma non sempre vi è un contratto tra loro e gli organismi deputati allo sviluppo del marchio. A volte, può essere considerato come "contratto" il mandato di rappresentanza democratica, come quando è un'amministrazione a condurre l'azione di place branding. Altre volte la legittimazione democratica non c'è, come quando le agenzie di consulenza hanno un grande margine di manovra nel dettare strategie di sviluppo e comunicazione territoriale.

È già evidente che l'implementazione e lo studio del branding territoriale ci obbligano a considerare un quadro molto più complesso rispetto a quello che emerge della relazione tra franchisor e affiliati. Come ha scritto Olins, c'è una grande differenza tra il branding dei luoghi e quello riferito a prodotti e servizi. "Non devi chiedere ai fagioli che stanno nel barattolo cosa ne pensano dell'etichetta [...]. Marchi che coinvolgono delle intere popolazioni richiedono l'autorizzazione del popolo". Quello che voglio suggerire è semplicemente che la brand governance alla base del franchising può essere considerata la specie tassonomicamente più affine alla brand governance che si osserva nel caso dei territori. Scenari, questi, in cui anche l'azione di un gruppo di cittadini esterni alla piattaforma ufficiale che gestisce il brand può avere un'influenza decisiva sul successo o sul declino del marchio, oltreché del territorio stesso.

Inserita: giovedì 05 maggio 2011

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