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lunedì 25 febbraio 2019

Affiliazione o insegna indipendente? 

Capsule Caffé: Franchising o acquisti all'ingrosso?

GUIDA ALLE DINAMICHE DEL SETTORE DEL CAFFE' PORZIONATO NEGLI ULTIMI 10 ANNI IN ITALIA, PER CHI VUOLE INVESTIRE ED ENTRARE NEL MERCATO DI OGGI

Ho deciso di scrivere questo articolo per offrire degli spunti di riflessione e delle risposte concrete a tutti coloro che giorno dopo giorno contattano la nostra azienda, con l'intenzione di avvicinarsi al settore del caffè porzionato e con la necessità di scegliere tra le due principali alternative possibili di business: quella di aprire un negozio indipendente che acquista merce all'ingrosso e quella dell'affiliazione in franchising.

Ritengo che, nel tentativo di trasferire al lettore un contenuto di valore, sia necessario delineare una panoramica aggiornata del settore, da cui questi possa partire per maturare una propria visione imprenditoriale.

 

Il settore del caffè è certamente uno di quelli che ha subito le più grosse evoluzioni in Italia negli ultimi 10 anni, nonostante la grande crisi economica. Gli italiani hanno iniziato ad apprezzare sempre di più l'espresso fatto in casa con le macchinette a cialde e capsule, per le qualità intrinseche del prodotto, sempre cremoso, gustoso e veloce da preparare, e questa trasformazione delle abitudini piuttosto repentina, ancora in atto, sta portando anno dopo anno all'abbandono della moka tradizionale.

Questo forte cambiamento, escludendo il prodotto caffè in grani dedicato al segmento bar, ha avuto l’immediata conseguenza di modificare le proposte commerciali dell'industria, che ha dovuto spostare l'attenzione dalle famose "mattonelle" di caffè macinato da 250 grammi, al caffè porzionato in cialde e capsule, in innumerevoli varianti, legate al tipo di macchinetta o meglio al tipo di "sistema" utilizzato dal cliente.

Soffermandoci quindi sul mercato casa, certamente queste trasformazioni, in un settore importante come quello del caffè in Italia, hanno impattato fortemente sulla Grande Distribuzione Organizzata, che fin da subito ha iniziato a dedicare sempre più spazio sullo scaffale a questa nuova tipologia di prodotto, affrontando spesso, tuttavia, la grande difficoltà di stare dietro a grandi evoluzioni, alla realizzazione di prodotti sempre nuovi e al gran numero di varianti che la clientela richiede.

Analizzando il settore in questi ultimi 10 anni, abbiamo poi assistito ad un'altra grande trasformazione, che probabilmente presenta i più forti elementi di novità, ovvero alla nascita di un canale di distribuzione parallelo rispetto alla GDO, dedicato e fortemente specializzato nella vendita di caffè porzionato: i cosiddetti negozi di cialde e capsule, oggetto principale del presente articolo. Questo nuovo canale di distribuzione ha raggiunto dimensioni a volume di grandissima importanza nel settore, tanto da convincere anche le più grandi torrefazioni a veicolare il proprio prodotto attraverso i negozi specializzati, capaci di garantire peraltro vantaggi organizzativi e di marginalità che la grande distribuzione non riesce ad offrire.

Questi due canali di distribuzione alternativi, gdo e negozi specializzati, assorbono ad oggi, la quasi totalità dei volumi di vendita, e nel tempo vengono affiancati, come spesso accade nei settori in forte crescita, da forme di distribuzione occasionale e/o non organizzata, che spesso riescono ad offrire vantaggi economici alla clientela, individuando necessariamente nel prezzo l'unica variabile commerciale su cui fare leva.

Continuando la nostra analisi, non possiamo evitare di soffermarci su un ulteriore aspetto di grande importanza, rappresentato dalle evoluzioni dell'industria, ovvero dagli investimenti tecnologici e pubblicitari portati avanti negli ultimi anni dai produttori di caffè: le torrefazioni italiane. Alcune di queste, pur inizialmente di piccole dimensioni, hanno intuito in tempi non sospetti che il caffè porzionato avrebbe avuto la meglio sul macinato tradizionale, ed hanno capitalizzato per tale via un enorme vantaggio competitivo, che le ha portate ad ottenere grandissima fama ed a competere in alcuni casi, in maniera inimmaginabile fino a pochi mesi prima, con i grandi nomi dell'espresso italiano nel mondo. Nomi del calibro di Illy, Lavazza e Kimbo, sono stati affiancati da nuovi marchi come Borbone, Lollo Caffé, Covim ed altri, subendo lo scotto di un ritardo tecnico-commerciale che ha segnato nuovi equilibri e quote di mercato nell’ambito del caffè in cialde e capsule.

Dunque, tracciato questo quadro di sintesi, sebbene semplificato, le principali dinamiche di settore consistono in:

  • trend di crescita ancora positivi e sostenuti
  • abbassamento dei costi di produzione legati all'evoluzione tecnologica
  • forte competizione di prezzo legata soprattutto alla diffusione di alcuni marchi
  • forte competizione di prezzo legata alle dinamiche degli acquisti online
  • aumento delle piattaforme di distribuzione all'ingrosso
  • crescita a volume delle bevande in capsula alternative al caffè
  • differenziazione attraverso prodotti biologici
  • trasformazione futura dei prodotti in ottica di maggiore rispetto dell'ambiente
  • sviluppo di catene di affiliazione in franchising

In questo quadro d'insieme, riprendendo il tema dal punto di vista di chi si affaccia oggi a questo settore, soffermiamoci sulle due alternative possibili di business: l'apertura di un negozio di caffè indipendente o l'affiliazione ad un franchising nel settore caffè, analizzandone vari aspetti.

Investimento iniziale

Operatore Indipendente: l’operatore dovrà redigere un proprio business plan, magari usufruendo di un consulente, per cercare di valutare il proprio investimento di partenza, ma sarà molto complicato essere precisi se non si hanno delle competenze specifiche e non si conosce a fondo il settore.

Franchisee: il franchisee decide di affrontare un investimento calcolato nel dettaglio, usufruendo di una formula già testata e funzionante. Peraltro si tratta di un investimento di gran lunga più contenuto rispetto a quello da dover fare partendo da zero.

Gestione degli acquisti

Operatore Indipendente: l’operatore indipendente deve essere in grado di affrontare il tema dell’approvvigionamento merci interfacciandosi in prima persona con tutti i fornitori dei prodotti che ha deciso di inserire nel proprio negozio. La gestione degli acquisti richiede grosse capacità commerciali e molto tempo da dedicare alla gestione dei documenti contabili e logistici. Per questo motivo c’è bisogno di una persona quasi completamente dedicata a questo aspetto della gestione. L’operatore indipendente riesce difficilmente a spuntare degli ottimi prezzi poiché non riesce a raggiungere un volume sufficiente.

Franchisee: il franchisee ha una gestione degli acquisti estremamente semplice. Può generalmente acquistare quantità da dettagliante, preparando il suo modulo d’ordine da inviare alla casa madre e ricevendo la merce entro 24/48 ore ed accede a ottimi prezzi di acquisto grazie agli alti volumi di vendita della casa madre.

Costi di logistica

Operatore Indipendente: la gestione del magazzino richiede l’utilizzo di attrezzature specifiche per lo spostamento dei pallet (muletto e/o transpallet), l’organizzazione delle merci, l’approvvigionamento del negozio (auto/furgone per il trasporto dal magazzino al negozio).

Franchisee: il franchisee riceve la merce, secondo le proprie necessità ed i propri ordini, direttamente presso il negozio e non deve sostenere alcun costo di questo tipo.

Marketing ed immagine del punto vendita

Operatore Indipendente: l’operatore indipendente, con l’obiettivo di sviluppare una buona immagine del punto vendita è costretto a sostenere i costi per lo sviluppo della propria immagine coordinata (bigliettini da visita, brochure informative, shoppers), per un buon sito web e per una presenza costante e di qualità sui social networks.

Franchisee: Il franchisee si affida ad un’azienda già orientata al marketing, con un ottimo sito web vetrina in grado di trasferire fiducia al cliente, con i propri siti di commercio elettronico, in linea con le più grandi aziende presenti sul mercato nei più svariati settori, e con un’ottima presenza sui social networks.

Assortimento prodotti esclusivi ed esclusiva di zona

Operatore Indipendente: l’operatore indipendente ha in genere difficoltà a gestire un assortimento prodotti ampio e dinamico, come anche a realizzare prodotti esclusivi a marchio proprio.

Franchisee: Il franchisee si affida ad un’azienda che lavora al proprio assortimento basandosi su un intero network di vendita, con tutti i vantaggi che ne derivano.

Vendite online

Operatore Indipendente: l’operatore indipendente ha generalmente difficoltà ad organizzare un proprio e-commerce, poiché il tema delle vendite online è diventato strategico ma allo stesso tempo molto complesso.

Franchisee: Il franchisee sfrutta la presenza online della casa madre e trae vantaggio dalle vendite effettuate nella propria zona di competenza (va detto che non tutti i franchising offrono tale servizio).

Posto che la disamina degli aspetti sopra elencati non basta, da sola, a legittimare una decisione imprenditoriale, poiché quest’ultima deve necessariamente essere calata nella specifica situazione, assumono grossa importanza le eventuali esperienze precedenti dell’imprenditore, le capacità tecniche e commerciali dello stesso, la cultura e la sensibilità imprenditoriale che si vuole portare avanti con il progetto.

In conclusione, il settore del caffè porzionato offre grossi spunti di riflessione ed ha dato vita a migliaia di iniziative indipendenti e diversi progetti di affiliazione. Uno dei principali franchising del settore è ad oggi Click Café Italia, che con circa 45 affiliazioni in Italia porta avanti un progetto che partendo dal caffè, si apre ad un altro grande tema che è quello del tè, delle tisane e degli infusi in foglia e completa questi due grandi comparti con le eccellenze artigianali italiane, gli accessori e le idee regalo legate al mondo della pausa, strizzando l’occhio ai temi del benessere e del mangiar sano. Una formula innovativa che offre tutti i vantaggi dell’affiliazione senza i vincoli stringenti dei franchising tradizionali, come ad esempio le fee d’ingresso e le percentuali sul fatturato.

Per approfondimenti sulla formula Click Café, indicazioni su come aprire un negozio di caffè e tè, un confronto diretto senza impegno basta compilare il modulo alla seguente pagina: Click Café

Il futuro del settore vedrà un appiattimento dei prezzi e richiederà grandi capacità di differenziazione. Il tema del rispetto dell’ambiente spingerà verso caffè biologici e materiali compostabili. L’esperienza di acquisto del consumatore avrà sempre maggiore importanza e sarà strategica nel legittimare gli acquisti nel punto vendita anziché online. I piccoli eventi e le degustazioni di prodotto assumeranno importanza poichè saranno in grado di coinvolgere la propria community di riferimento. Gli operatori dovranno avere la capacità di posizionarsi sul mercato con un margine (legato a prodotti esclusivi) che permetta loro di raggiungere il break even e con un assortimento ampio e dinamico. La capacità di operare online sarà sempre più importante. La presenza sui social network e l’integrazione delle vendite online con quelle offline diventeranno fattori strategici determinanti per il successo dell’attività imprenditoriale.

ARTICOLO A CURA DEL DR. PIERPAOLO SICHINOLFI - DIRETTORE GENERALE DEL FRANCHISING CLICK CAFE' ITALIA

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