Salt Bae è Davvero in Crisi? Chiusi Diversi Ristoranti della Catena che gli Appartiene

Il volto di Nusret Gökçe, in arte Salt Bae, resta uno dei più riconoscibili al mondo grazie al celebre gesto del sale versato con eleganza sopra tagli di carne pregiata. Dietro ai milioni di follower e ai video virali, però, l'impero della ristorazione che porta il suo nome sta attraversando una fase turbolenta: bilanci in rosso, ristoranti chiusi e recensioni sempre più severe raccontano nel 2026 una crisi ormai difficile da ignorare.

Da fenomeno social a marchio globale

Tutto nasce nel gennaio 2017, quando un video del macellaio turco che condisce una bistecca con un gesto teatrale diventa virale in poche ore, trasformando Nusret in una star globale sotto il soprannome Salt Bae. Da quel momento il marchio Nusr-Et Steakhouse si espande rapidamente: oltre 30 locali tra Europa, Medio Oriente e Stati Uniti, più di 1.600 dipendenti e conti da capogiro, con la celebre Golden Giant Tomahawk ricoperta di foglia d'oro che in alcuni menu ha sfiorato i 2.000 euro a piatto.

Chi guarda a questo tipo di business con occhio imprenditoriale può farsi un'idea concreta delle opportunità reali (e più sostenibili) del settore consultando i franchising di Steak House attivi in Italia, con marchi strutturati e formule di affiliazione già collaudate.

I numeri della crisi: perdite milionarie e riserve in calo

I bilanci raccontano una storia diversa da quella patinata dei social. Nel Regno Unito, la controllata che gestisce il ristorante di Knightsbridge a Londra ha chiuso l'esercizio con una perdita di 5,5 milioni di sterline, contro un utile di 1,7 milioni dell'anno precedente. A pesare sono stati 6,6 milioni di sterline di costi straordinari legati alla chiusura delle sedi americane, mentre le riserve di liquidità del gruppo si sono ridotte da 8,1 a 2,3 milioni di sterline in appena dodici mesi.

Stati Uniti: da sette ristoranti a due

È soprattutto il mercato statunitense a soffrire. Nel giro di due anni cinque delle sette sedi Nusr-Et negli USA hanno chiuso i battenti: New York (Meatpacking District), Boston, Dallas, Las Vegas e Beverly Hills. Restano attivi solo i locali di New York Midtown e Miami. Il gruppo, secondo quanto riportato dalla stampa internazionale, complessivamente è passato da 31 ristoranti nel 2024 a circa 17 nel 2026.

Cosa non ha funzionato: prezzi record e recensioni negative

Le cause della crisi sono più di una. Da un lato i prezzi fuori scala: bistecche che a Londra hanno toccato le 1.450 sterline, tagli pregiati venduti a centinaia di euro e un conto medio percepito come sproporzionato rispetto all'esperienza offerta. Dall'altro le recensioni sempre più negative, con una media su TripAdvisor scesa a 2,9 stelle su 5 in diverse sedi: molti clienti lamentano un servizio impersonale e un'atmosfera "senza anima" quando il gesto iconico del sale non viene eseguito da Nusret in persona. La teatralità che aveva reso celebre il marchio, insomma, non basta più a giustificare il prezzo quando manca la sostanza.

Un paradosso che colpisce: nonostante il calo di consensi nei ristoranti fisici, il profilo personale di Nusret continua a contare oltre 52 milioni di follower sui social. Un dato che dimostra come la popolarità online, da sola, non basti a garantire la sostenibilità economica di una catena di ristoranti con costi fissi elevati e margini sempre più risicati.

La nuova rotta: meno Stati Uniti, più mercati emergenti

Di fronte ai numeri, la strategia del gruppo è cambiata. Invece di continuare l'espansione aggressiva del passato, Nusr-Et sta riallocando le risorse verso mercati considerati più promettenti: Città del Messico, Ibiza, la Cappadocia in Turchia e, soprattutto, l'Europa meridionale. L'obiettivo dichiarato è una crescita internazionale più mirata, capace di contenere le perdite accumulate negli Stati Uniti.

Il debutto italiano: Milano, Roma e il banco di prova

In questo scenario si inserisce l'apertura del primo ristorante italiano, il Nusr-Et Steakhouse di Milano, inaugurato il 18 settembre 2025 all'interno di Casa Brera, hotel di lusso del gruppo Marriott a due passi dal Teatro alla Scala. A differenza di altre sedi, il locale milanese sembra reggere bene l'urto: le prenotazioni segnalano il tutto esaurito nelle prime settimane, e Nusret ha annunciato l'arrivo di un secondo locale a Roma entro il primo trimestre del 2026, seguito da un possibile terzo a Napoli.

Il test italiano sarà decisivo anche per il resto della rete: se il format riuscirà a mantenere alti tassi di occupazione senza affidarsi esclusivamente alla presenza fisica del fondatore, potrà diventare un modello replicabile anche in altri Paesi europei, invertendo così la rotta rispetto a quanto accaduto negli Stati Uniti.

Cosa può imparare chi vuole aprire un ristorante o un'attività in franchising

Il caso Salt Bae è un promemoria utile per chi valuta di investire nella ristorazione. Primo: un marchio personale fortissimo può accelerare l'apertura ma diventa un limite quando l'esperienza non regge senza la presenza fisica del fondatore. Secondo: l'espansione rapida senza un modello operativo solido genera costi fissi difficili da sostenere nei mercati dove la domanda cala. Terzo: la reputazione online pesa oggi quanto il prodotto, e un servizio percepito come sproporzionato rispetto al prezzo si traduce rapidamente in recensioni negative e calo delle prenotazioni.

Per chi desidera muoversi con maggiore sicurezza, affidandosi a modelli di business testati e a un supporto continuo della casa madre, vale la pena esplorare le proposte di franchising nella ristorazione disponibili in Italia: format già rodati, investimenti più contenuti e una curva di apprendimento decisamente meno rischiosa rispetto a un progetto costruito interamente attorno a un singolo personaggio.